導言
原研哉在對小米的品牌設計升級中融入了東方哲學的思考，認為“科技越是進化，就越接近生命的形態(tài)”，并提出了“ALIVE 生命感設計”的概念，由此推導出了最適合體現(xiàn)“生命感”要素和性質的理想圖形，引發(fā)了業(yè)界的關注與討論?！吧小币辉~落實在幾何圖形上確實抽象，但“生命感”的設計觀點值得我們深入思考，體現(xiàn)在品牌氣質上如此，體現(xiàn)在 IP 形象的塑造上亦是如此。文章將以 B 端客服工作臺為例，以「人格塑造」為重點，探索產品 IP 形象的生命感設計。
1. 富有生命感的 IP 形象為我們帶來什么
對于品牌和產品而言，IP 形象的功能和情感價值均無可否認。在功能上，IP 形象具備典型的符號性，對于品牌的識別、記憶、喚醒、推廣都十分有利；在情感上，IP 形象可以通過豐富的形式快速拉近品牌與受眾的距離、促成心理認同與積極情緒。
那么，具有生命感的 IP 形象能為我們帶來什么？從“ALIVE”的設計概念來看，生命感是科技與智能的高階表現(xiàn)，對于注重科技與效率的產品而言，或許是一個不錯的設計思路。從心理學的角度看，人類對事物的審美愉悅產生于對生命的自我發(fā)現(xiàn)。任何事物只要能夠呈現(xiàn)出生命的表現(xiàn)，而我們又能從中看見生命的動態(tài)平衡和奮求過程，就能造成審美的愉悅?？梢?，具有生命感的 IP 形象更容易引起人們的情感共鳴。因此我可以這樣認為，具有生命感的 IP 形象設計能夠加速自身價值的呈現(xiàn)，同時也可以促成自身效價的最大化。
2. IP 生命感的層次表現(xiàn)
經調研與實踐的總結，個人認為 IP 形象的生命感由表及里表現(xiàn)出三個層次：仿真化、擬人化、人格化。此處我們以天貓的星秀貓家族 IP 為例來分析生命感三層次的表現(xiàn)。
仿真化
仿真化是對形象本身的物理及生物特點的感官還原，表現(xiàn)在造型、空間、色彩、質感、動態(tài)、聲音等多方面。仿真化程度越高，形象越生動自然。如下圖所示，與 2 維表現(xiàn)相比，星秀貓的 3D 表現(xiàn)在空間、光影、毛發(fā)渲染等方面均進行了更接近真實的呈現(xiàn)，因此效果也更加生動自然。
擬人化
擬人化是把物（包括物體、動物甚至思想或抽象的概念）擬作人，使其具有人的形態(tài)、情緒、行為、語言等特征。擬人化程度越高，形象越親和討喜。如下圖所示，與游戲預設的貓咪形態(tài)相比，升級后的貓咪形態(tài)更接近人體的構造，表情和動作也隨之豐富起來，因此整體形象表現(xiàn)也更加親和討喜。
人格化
人格化是指把人的精神特質賦予物，使其存在就如同一個有靈魂的人的存在。人格是 IP 行為表現(xiàn)和反應的重要動因，清晰明確的人格特質能賦予 IP 更和諧、合理、統(tǒng)一的表現(xiàn)，能聚合足夠的能量在受眾心中形成線索與記憶，達成情感共鳴。因此，可以說人格化程度越高，IP 形象就越鮮活靈動。
2020 年雙 11，天貓推出了“養(yǎng)貓貓”的大促助力活動，主角是 3 只多才多藝的小貓咪：懷揣舞蹈夢想、活力十足的“淘淘”、外包拽拽的說唱歌手“Eleven”、溫柔帥氣的音樂天才“天天”。3 小只的造型選用了時下最受中國愛寵人群喜愛的“布偶”、“英短”和“橘貓”形象，與各自的人格設定相得益彰。制作團隊甚至還為其打造了具有故事情節(jié)的「星秀貓成長日記」系列圖鑒，講述了懷揣舞蹈夢想的“淘淘”如何直面挑戰(zhàn)、重返舞臺拿下全國舞蹈大賽冠軍手杖，說唱黑馬“Eleven” 如何強勢逆襲創(chuàng)立自己的說唱廠牌成為年輕 OG，能談會唱的“天天”如何不忘初心、拒絕單飛在全國大賽一戰(zhàn)成名。星秀貓家族各具特點的人格表現(xiàn)與討喜的外觀形象，吸引了大批量不同的性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好受眾群體的關注，讓人印象深刻、不得不愛。
在 IP 生命感的三層次表現(xiàn)中，受眾的感知順序通常是由表及里形成的。我們最先會被外觀吸引，隨著時間的積累與多元的信息接觸而對 IP 產生深層次的認知共鳴。通過上文的介紹，不難判斷人格是生命感三層次中決定 IP 形象如何表現(xiàn)的核心，因此對于形象的設定邏輯相反應該由里至表的進行思考統(tǒng)籌。下文將以「人格塑造」為重點，以 B 端客服工作臺的 IP 形象為例，探索產品 IP 形象的生命感設計。
3. 鑄造靈魂-IP 形象的人格定義
① 整理關鍵詞
在定義 IP 形象人格前，我們首先要明確，IP 代表的是什么、為誰而設計、設計的價值是什么。因此 IP 形象人格關鍵詞應滿足以下條件：① 同品牌主張相契合；② 同受眾群體特點相契合；③ 同IP的職能身份相契合。
以 B 端客服工作臺的 IP 形象“犀寶”為例，通過對 3 個條件的檢索可以初步梳理出與人格相關的關鍵詞，如：智慧、博學、富有創(chuàng)造力、靈敏、可靠、具有較強同理心、好善樂意、得力助手、活力等。
② 構建人格骨架
擁有一副明確的人格骨架可以幫助我們構建完整且真實的人格基礎，在后續(xù)對于人格的豐滿與細化上不偏航、不松散。在翻閱大量心理學人格測量模型的資料后，我們發(fā)現(xiàn)“大五人格”、“16PF”、“EPQ”等人格模型雖具有更好的專業(yè)性與信效度，但操作起來對專業(yè)資質較為依賴，其本質更適用于對人格的評估與測量，不適合作為塑造人格的推導公式。而“MBTI 16 型人格”已經將具有共性的人格特質概括出了 16 種類型，并詳細描述了每種類型的特征表現(xiàn)，在文學創(chuàng)作、影視編導等領域中也有被用作塑造角色人格的參考先例，作為定義人格特質傾向是個不錯的選擇。
選定人格模型后，我們可以輕松的從 16 種人格特質中定位到貼近“犀寶”關鍵詞的人格類型——守衛(wèi)者人格，至此“犀寶”初步具備了人格骨架。雖然此時有了人格特質的傾向，但概括性的描述仍然不足以支撐飽滿的人設，無法作為設計應用的指引，為此我們需要通過自上而下的方式為人格填充血肉。
③ 豐滿人格血肉
我國心理學者認為人格的結構由個性傾向性和個性心理過程兩部分組成，個性傾向性（如需要、動機、興趣、理想、信念等）是個性心理結構中的動力系統(tǒng)，制約著個性心理特征。如果說人格是決定 IP 形象如何表現(xiàn)的核心，那么從心理學的角度出發(fā)，個性傾向則是整體人格結構的核心。從專業(yè)視角出發(fā)，編劇是世界上最善于塑造鮮活角色的專家，與人格心理學的觀點不謀而合，好萊塢知名編劇艾倫·索金對于角色的塑造觀點亦是如此：故事從人物開始，人物從內心想要和實際需要出發(fā)。因此，我們可以通過對 IP 的使命、信念開始推導，還原 IP 的處境、現(xiàn)實挑戰(zhàn)、行為反應，自上而下的豐滿人格細節(jié)特征。
④ 繪制完整的形象人格畫像
經過對 IP 形象關鍵詞定義、人格骨架搭建、人格角色豐滿幾個步驟，我們基本得到了豐富的人格線索。將上述線索全部串聯(lián)起來，便可繪制出相對完整的 IP 人格畫像，這幅畫像也將是后續(xù)進行設計應用的原則基礎。如果有需要也可以為 IP 形象設定獨立的世界觀，與家族伙伴，形成一套家族 IP。
犀寶的背景設定
犀寶誕生于 2021 年 9 月 30 日，是「阿里巴巴悉犀服務 OS」研發(fā)出的一只具有獨立認知的虛擬角色，專注而溫暖的他一直將“讓每一通服務以微笑始終”為己任，以工作臺「服導員」的身份時刻守護著悉犀服務 OS 的每一通服務和每個人的情緒，是一個天生的守衛(wèi)者和忠實的伙伴。
犀寶的人物設定
優(yōu)點
博學智慧、樂善好義是犀寶與生俱來的特質，出色的洞察能力、共情能力造就了犀寶利他主義的思維理念和行為準則，成就了他優(yōu)質「服導員」的身份。
缺點
然而這些特質給犀寶帶來的也有煩惱，就是他對「正向情緒」的心理執(zhí)念和愛管閑事的毛病。每當感知到身邊人的負向情緒，犀寶都會感到焦慮、緊張，并產生「一定將負面轉化為正面」的執(zhí)念，雖然會理性的輸出服務建議，但由于強迫癥帶來的副作用，激動時會出現(xiàn)「倒裝句」的表達方式，生活中也會忍不住去圍觀、協(xié)調一些雞毛蒜皮的小事。
特點
除此之外，犀寶雖然思維敏捷，但著實是個「體力黑洞」，他不喜歡任何運動，經常把「生命在于靜止」這句話掛在嘴邊，好在它具備豐富的創(chuàng)造力，所以會經常發(fā)明一些有的沒的小道具用于代替體力輸出，犀寶稱他們?yōu)椤笐锌萍肌埂?/p>
愛好
受「正向情緒」強迫癥的影響，犀寶對于「微笑」「點贊」「愛心」等元素毫無抵抗力，會醉心于收集這類符號，是個十足的正向表情控。
以上我們便完成了 IP 人格畫像的繪制，而這僅是塑造生命感的第一步，更重要的是如何將這樣的人格特質系統(tǒng)性的體現(xiàn)在 IP 形象的設計中。那么，擬人化、仿真化的生命感如何體現(xiàn)？如何在產品應用中將 IP 的人格特質表現(xiàn)出來？由于篇幅關系，我們將在下篇做進一步的思考總結。
引用及參考文獻：
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[3] 吳龍華.個性心理結構問題的研究[J].人力資源管理,2012(12)
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